ИИ ответы от Google снизили доходы обзорщиков в два раза

Функция ИИ-обзоров (AI Overviews) от Google, которая формирует краткие сводки контента и размещает их в верхней части поисковой выдачи, спровоцировала серьёзный кризис в сфере аффилированного маркетинга.

По данным эксперта Пола Канлиффа, специализирующегося на партнёрских программах, сайты с обзорами товаров и покупательскими гайдами столкнулись с катастрофическим падением трафика — в отдельных случаях показатель сократился на 40–50%. Это напрямую ударило по доходам проектов, чья прибыль зависит от партнёрских ссылок.

На мероприятии Press Gazette’s Future of Media Trends в Лондоне Канлифф, ранее занимавший руководящие посты в Shortlist и Time Inc UK, охарактеризовал ситуацию как «настоящую проблему» для всей отрасли. Он пояснил, что годами оптимизированные под поиск материалы, которые стабильно привлекали аудиторию, внезапно лишились потока посетителей. Как следствие, партнёрские доходы изданий просели на 20–40%, а снижение трафика автоматически повлекло уменьшение комиссий — ведь через аффилированные ссылки стало совершаться заметно меньше покупок.

В ответ на вызовы индустрии ряд издателей инициировал юридическое противостояние. Так, коалиция медиакомпаний, включая Independent Publishers Alliance, направила иск в британское Управление по конкуренции и рынкам (CMA). Важным шагом стало решение регулятора признать Google платформой со «стратегическим рыночным статусом» в отношении поисковых продуктов, включая AI Overviews и AI Mode. Этот статус открывает возможность для введения новых правил, способных скорректировать работу ИИ-функций, влияющих на медиарынок.

Пол Канлифф подчеркнул, что выживание в новых условиях требует кардинальной перестройки подходов. По его мнению, издателям стоит отказаться от поверхностного охвата тем и углубиться в нишевые категории, где можно выстроить экспертный авторитет. Не менее важно переосмыслить структуру контента: традиционные «журнальные» обзоры уступают место чётким, удобным для пользователя форматам, где информация подаётся логично и компактно. Особую роль играет персонализация — вместо универсальных рекомендаций необходимо разрабатывать материалы, учитывающие индивидуальные потребности разных групп читателей.

Ярким примером успешной адаптации стал проект Wirecutter от The New York Times. Его показатели резко выделяются на фоне отраслевых трендов: конверсия достигает 40% при среднем значении по рынку в 4%. Секрет кроется в фокусировке на единственном источнике дохода — партнёрских программах, — и отказе от агрессивной рекламы. Кроме того, команда Wirecutter делает ставку на глубину анализа: средняя статья содержит 4 500 слов, включает детальное тестирование продуктов и множество сигналов доверия, которые убеждают читателя в объективности выводов. Такой подход, по словам Мишель Майерс, директора по доходам агентства Wrights Media, основан на «проработанной методологии», которая превращает ресурс в эталон для пользователей.

При этом наблюдается заметный разрыв между подходами в США и Великобритании. Американские издатели демонстрируют более зрелую модель работы с аффилированными доходами: они активно инвестируют в специализированные команды, а пандемия ускорила переход аудитории к поиску редакционных рекомендаций перед покупкой. Крупные медиа, такие как CNN и Forbes, уже запустили собственные коммерческие проекты — CNN Underscored и Forbes Vetted. В Великобритании аналогичные инициативы, включая Indy Best и The Guardian’s The Filter, пока не достигли сопоставимого уровня популярности, хотя и показывают первые успехи.